VERSICOLORE

Le pouvoir des réseaux sociaux numériques - 1/2

5 minutes

Introduction 1/6

Quand un produit est associé à une émotion, il fonctionne à l’aide de déclencheurs internes, invisibles, inaudibles et intouchables (Eyal, 2014). Activateur d’un comportement, les déclencheurs internes tels que les sensations d’ennuis et autre confusion ou indécision, entraînent dans leurs sillages une action instantanée et souvent inconsciente : ouvrir une application, comme une réponse au désir de combler l’ennui en se distrayant.

Ainsi se forge un lien entre l’utilisateur et l’application, cette dernière étant alors associée à une forme de plaisir, un soulagement.

En ce sens, chaque application semble soulager un besoin précis. Une impression de solitude vous amènera probablement sur Facebook ou Twitter là où le besoin d’enregistrer une image, de figer un souvenir vous fera prendre une photo que vous posterez sur Instagram (Eyla, 2014). Cette association à des stimuli internes en lien avec les émotions éprouvées amène l’utilisateur à ouvrir une application spontanément. Il ouvre là les portes de sa vie quotidienne en instaurant une habitude, ce phénomène puissant selon lequel plus l’on pratique une tâche, plus nous pouvons la faire de manière inconsciente et spontanée.

Le cerveau est capable de repérer nos régularités quotidiennes et de les automatiser, les transformant en habitudes. Ainsi, un processus sera automatisé, c’est à dire effectué sans réelle conscience de l’action. A l’instar du fumeur qui allume une cigarette sans même s’en rendre compte, nous prenons l’habitude de vérifier nos téléphones à la recherche de stimuli et ce, sans faire appel à notre volonté consciente. (Markman, 2018).

Essayez donc de ne pas vérifier votre téléphone lorsque l’envie vous en prend et remarquez l’effort nécessaire pour véritablement ne pas le faire.

Si par nature l’outil répond à des désirs déjà existants (cf : Mon smartphone, mon amour) et s’il permet un pis-aller, il faut également prendre en compte que chaque application qui fonctionne aujourd’hui (avec un grand nombre d’utilisateurs) a su se faire une place sur le marché car ses concepteurs ont pris en compte les différents schèmes de l’esprit humain mais ont aussi utilisé des leviers. Comment les concepteurs de ces applications mobiles font-ils pour créer des produits qui donnent l’illusion aux utilisateurs de faire partie d’un tout et comment réussissent-t-ils à les ancrer dans une habitude voir une addiction ?

Motivation et capacité 2/6

modèle de fogg motivation et capacitéSelon le modèle Fogg, plus la motivation est forte plus le trigger (déclencheur) a des chances de se déclencher. Liée aux émotions, la motivation peut prendre racine dans le plaisir, l’espoir et l'acceptation sociale (tout comme dans leurs antipodes). Plus les utilisateurs sont expérimentés, plus les probabilités sont fortes pour qu’un trigger déclenche un comportement. Ce qui autrement explique assez bien l’engouement des adolescents pour les différents réseaux sociaux : experts dans le numérique, côtoyant les écrans depuis leur enfance et guidés par leurs émotions, ils sont les parfaits prétendants à l’utilisation des outils numériques. Ces éléments permettent le passage à l’action, cette dernière étant soutenue par la facilité et la motivation à le faire, deux éléments prépondérants dans l’UX design.

La valeur de nos efforts 3/6

De plus, tenez vous plus à votre vieille étagère IKEA que vous avez monté vous-même, ou à cette toute nouvelle table basse livrée toute prête ? Selon toute vraisemblance, plus nous passons du temps et investissons dans quelque chose, plus celle-ci prend de la valeur à nos yeux.

Nous accordons à nos efforts une valeur irrationnelle (expérience des origamis de Ariely, Norton et Mochan, 2011).

En ce sens, prendre le temps de remplir un profil, de poster des photos, voir même de dépenser de l’argent dans des assets sur un jeu mobile crée une nouvelle phase de harponnage chez l’utilisateur. Ainsi, on peut aisément retrouver ce système sur bon nombre d’applications (entretenir la flamme SnapChat, avoir X abonnés sur son compte Instagram etc., tout ceci est un stockage de valeurs, facteur aggravant de la dépendance.). Pour combien d’utilisateurs est-ce compliqué de supprimer un profil Facebook ? Dans ses heures de gloire où chaque moment méritait un post, le réseau social est devenu un véritable historique de notre vie. Regardez donc ce que vous avez posté en 2013, tant de souvenirs déposés sur la toile, comme un mémorandum. Le temps investi et les données fournies rendent l’opération de suppression parfois difficile.

Les récompenses variables 4/6

Par ailleurs, la prédiction ne suscite pas le désir (Eyla, 2014), ainsi c’est là toute l’importance de proposer un contenu qui peut varier. Il a été prouvé par plusieurs expériences que l’anticipation du contenu augmentait le niveau du dopamine dans le cerveau. La stimulation du système dopaminergique par la promesse de pouvoir découvrir de nouvelles choses fait de la récompense variable un outil extrêmement puissant. Inspirées par l’expérience de Skinner, ces récompenses variables sont ce qui nous motive à ouvrir nos applications plusieurs fois par jour. Stimuler le circuit de la récompense, c’est également stimuler celui de la dépendance. Les récompenses dites sociales sont construites par nos relations entretenues avec les autres. Nous cherchons toujours à être socialement reconnus, séduisant et accepté. Sans quelconque intérêt pour ce qui est présenté à l’écran, l’utilisateur ne verra aucune plus value à revenir sur l’application. En ce sens, les développeurs d’applications doivent proposer du contenu intéressant et personnalisé à chacun des utilisateurs.

exemple insta snap interfaces

Ci-dessus deux exemples de propositions de contenus. Dans le cas Instagram, les story sont présentes dès le haut de page, là où sur Snapchat, celles-ci disposent d’un écran complet. En prenant le cas d’Instagram, on peut se demander comment l’application propose du contenu pertinent à ses utilisateurs. Instagram prend en compte les habitudes de chaque utilisateur pour déterminer les publications les plus à même de lui plaire. Subséquemment, notre contenu dépend de nos interactions avec les contenus des autres utilisateurs (Mathieu I, pour emarketinglicious.fr, 2018).

Relations : l’application priorise le contenu des utilisateurs avec lesquels vous interagissez le plus. De cette façon, Instagram s’assure que vous reveniez consommer du contenu.

Récence : les publications les plus récentes sont affichées les premières, c’est à dire en haut de l’écran. Ainsi, nous sommes sûrs d’être toujours à la pointe de l’actualité de nos « amis ».
Intérêt : Si je suis un compte qui parle d’un thème Y ou Z, l’application me proposera d’autres comptes liés à la même thématique.
Par ailleurs, notre fil d’actualité prend également en compte notre fréquence et le temps d’utilisation ainsi que le nombre de comptes que nous suivons. L’application utilise un levier fort intéressant, puisqu’en nous proposant du contenu qui nous fait réagir, qui nous émeut, nous associons nos émotions… à l'application elle-même. Ainsi, nous savons qu’en ouvrant Instragram, nous allons probablement rire de la photo d’un ami que nous suivons, être inspiré par la photographie d’un plat particulièrement joli et coloré, etc.

Des formes d’expression de l’émotion 5/6

Les applications se basent sur un design distinctif qui cherche à susciter attention et engagement en proposant des actions tels que l’évaluation, le partage, le post de statuts, etc. Les émotions ont été « grammatisées » et servent à annoter les contenus publiés par d’autres utilisateurs. On peut dire « j’aime » ceci avec un bouton, exprimer colère ou joie grâce à un smiley. Les affects numériques ne sont plus totalement humains puisque circulant par les interfaces et les bases de données. Comment en ce sens faire réagir les utilisateurs, eux qui sont face à un écran qui, justement, fait écran ? En leur proposant d’externaliser leurs émotions et de les projeter dans le dispositif. Prenons le cas de « l’emoji », en devenant un indice d’attitude et d’émotion, l’émoticône est devenu un exemple démontrant comment les normes communicationnelles ont évoluées.

En chargeant les « emojis » d’intentionnalité (Halté, 2016), ces derniers donnent du sens à un message, déconstruisant ce que nous savions des communications verbales.

En conclusion... 6/6 Bravo !

Le contenu proposé à l’utilisateur n’est pas choisi au hasard, mais bien conçu pour répondre à ses besoins inconscients. (cf : Mon smartphone - Mon amour) Les concepteurs se basent sur différents déclencheurs internes afin de penser un produit addictif. Mais répondre aux désirs des utilisateurs ne permet pas de les rendre complètement fidèle à une application précise. En ce sens, d’autres leviers doivent être sollicités pour créer une habitude d’utilisation. Deuxième partie en cours d'écriture...